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华为年报解读:高端市场战已如箭在弦

五岛公园 发表于 2017-4-3 10:27:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
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2017年3月31日,华为公布了其2016年业绩年报。2016年,华为实现销售支出5215亿元,净利润370亿元,这确切一个使人奋发的数字。但是,跟顶级贸易巨头苹果2016财年销售支出2156亿美圆、净利润457亿美圆相比,两者的销售支出仍然有快要3倍差异、净利润差异更是接近9倍之多。

华为传统主营营业是通讯装备,但由于看到了小我消耗市场的庞大潜力,华为近年来在智妙手机市场频频发力,手机销售支出今朝占到其总销售支出的三分之一。但是,值得留意的是,在这个增加潜力庞大的小我消耗营业上,随着华为市场份额的不竭增加,第一巨头苹果市场份额只要华为的1.5倍,但经营利润的却仍然是华为的几十倍,这其间究竟有什么样奥秘吗?

一、经营利润的庞大落差:苹果足足为华为的20倍!

为了清楚地展现华为与苹果的经营利润差此外具体环节,我们将营业利润分化为几项之积,即:

营业利润=市场销量*均匀售价*经营利润率(注:经营利润率=营业利润/营业支出)

1、 市场销量

2016年,苹果、华为的市场占有率别离为14.6%、9.50%。趋向上,2016韶华为同比市占率提升30%,而苹果则下降7%。

2、 均匀售价(ASP)

按照二家公司年报公布的分部销售支出,以及销量,可以预算其均匀售价。2016年,华为、苹果的均匀售价别离约为1277元、4207元。趋向上,与2015年相比,苹果ASP微降3%,华为ASP则微升6%。

3、经营利润率

按照TheInformation表露数据,2016年包括智妙手机在内的华为消耗营业的经营利润为138亿元,而苹果2016年智妙手机营业经营利润为9063亿元。是以可以计较获得,华为、苹果两者的经营利润率为32.2%、7.7%。

总结上述数据,可以获得苹果与华为的经营利润之比为:

苹果/华为

=(14.6%/9.50%)*(4207.9/1277.8)*(32.2%/7.7%)

= 1.54*3.23*4.16

= 20.7

换句话说,苹果的经营利润约为华为经营利润的20倍!其中,最大的不同不是来自市场份额(只要1.5倍的差异),而是来自3倍的定价不同,出格是4倍的经营利润率之差!

二、经营利润率差异的财政成因:本钱用度率影响高达16个百分点

既然经营利润率是影响华为经营利润范围的最大影响身分,那末形成这一差异的财政成因又是什么呢?

我们仍然可以列出财政分析公式:

经营利润率=毛利率 - 时代用度率= 100% - 销售本钱率- 时代用度率

1、毛利润率

1)苹果的毛利率

由于苹果定期报告中关于iphone分部财政数据没有具体公布,是以没法正确地分析iphone营业的销售毛利率、时代用度率(包括研发、营销与治理等用度)等。但苹果的分部营业如iphone、Mac、ipad均属于消耗者营业,本钱结构较为类似,更重要的是在苹果整体营业中,iphone营业营收占比为63.4%,为苹果第一大营业。是以,可以公道以为苹果的企业整体经营数据,和iphone分部的经营数据在本钱、支出结构上高度附近,其偏离水平很低。

无妨我们以iphone毛利率为例。苹果2016年财报显现,2016年的苹果整体营业毛利率水平为39%。假定iphone、Mac、ipad等消耗者营业毛利率分歧,办事营业则是别的一个较高的毛利率水平。按照著名的苹果分析师GeneMunster的估量,苹果办事营业的毛利率高达60%,以此推算,除办事之外的硬件产物(消耗者营业)的毛利率水平则为36%。因而可知,由于苹果办事在整体营收中的占比仅为11%,是以批改前后的毛利率水平没有明显的不同。

按照上述预算,苹果手机营业的毛利率约为36%,销售本钱率则为64%。

2)华为的毛利率

一样,华为手机营业(消耗者营业)只公布了销售支出、没有公布销售本钱,而复兴通讯2016年年报公布了其手机营业的毛利率为14.3%。分析华为与复兴营业组成,可以发现两者的消耗者营业与非消耗者营业(运营贸易务与企业营业)支出之比均为1:2,非消耗者营业都占到整体营收的2/3。2016年,华为与复兴的整体毛利率别离为30.7%、40.3%,华为整体毛利率高于复兴10个百分点。

在这两家企业的整体毛利中,由于非消耗者营业占比高、毛利率高,是以,非消耗者营业毛利对整体毛利的进献最大。基于此,可以公道地假定就非消耗者营业毛利率而言,华为比复兴大约也横跨10个百分点左右。复兴2016年年报表露,复兴非消耗者营业(运营贸易务为主)的毛利率为39%,那末华为该项营业的毛利率约为49%。

基于此,可以预算出华为手机营业的毛利率约为20%[1],销售本钱率则为80%。

综上所述,华为手机的销售本钱率比苹果手机横跨16个百分点,致使其毛利率约为苹果的二分之一。

2、时代用度率

从上表来看,按照年报表露数据,苹果公司整体的时代用度占营业支出的比重为11.24%,而华为公司整体的时代用度占比则高达30.1%,华为比苹果横跨约20个百分点。而按拍照关推算的数据,苹果手机营业的时代用度率为3.8%,而华为手机营业的时代用度率约为12.3%,华为横跨苹果8.5个百分点。从分项上来看,估计华为手机营业的研发用度率、销售和治理用度率均较苹果手机营业横跨4-5个百分点。

3、经营利润率

按照上述预算,可以获得华为苹果的经营利润率的差异:

经营利润率之差

=(本钱用度率之差)+(时代用度率之差)

=(80%-64%)+(12.3%-3.8%)

= 16% + 8.5%

= 24.5%

因而可知,华为与苹果经营利润差异的首要缘由来历于本钱用度率高达16个百分点的差异,其次才是时代用度率。

本钱用度率的凹凸,不过取决于两个身分,即手机售价与手机物料本钱。在手机物料本钱端,由于手机配件市场已经高度市场化,大师都是去市场采购,出格是像华为与苹果这样体量的客户,市场采购本钱已经相差无几。是以,影响本钱用度率的唯一身分只能是售价。而这一点上,持久走高端市场线路的苹果手机,无疑具有最大的上风,其2016年均匀售价是华为的3倍!

三、展望未来:高端市场的正面之争已经没法避免

1、均匀售价的“幂次效应”

如上文分析,可以清楚地看到,均匀售价(ASP)不但影响经营利润范围,也是影响经营利润率的焦点身分。换句话说,高端市场占有率才是智妙手机市场合作最关键身分。

从统计数据上分析,今朝全球手机三巨头,苹果、三星、华为2016年度的均匀售价别离为4207.9元、1834.8元、1277.8元,三者之比为3.3 : 1.4 : 1;而苹果、三星、华为2016年度经营利润率别离为32.2%、10.7%、7.7%,三者之比为4.2 : 1.4 : 1。是以,近似地看,经营利润率和手机均匀售价近乎成反比例关系,而经营利润范围则和手机均匀售价的平方成反比关系了(请参考经营利润公式),无妨简单地称之为均匀售价的“幂次效应”。

2、高端市场的正面合作已经拉开帷幕

综上可见,华为能否在盈利才能上获得冲破,关键要看高端市场营业的停顿,经过定价水平的进步,充实实现价格的“幂次效应”,从而带动盈利才能的大幅提升!

从这一点看,华为正在酝酿冲破,2017年3月,华为P10外洋上市,定价649欧元,约合群众币4700元;P10 Plus 定价699欧元,约合群众币5070元,间接对标苹果iphone!看得出来,华为正在冲击外洋高端智妙手机市场,现实上与苹果已经展开了正面合作。一旦高端市场线路见效,随着关键性目标——均匀售价ASP的抬升,将带动华为手机整体盈利才能以幂级速度快速提升!或沉溺,或上升,高端市场的近身战已经没法避免!在通讯装备市场,华为早在2012年就超越爱立信成为天下第一的通讯装备制造商,这一次,华为还能如愿登顶吗?!祝愿华为好运!


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